#409　「それでも数が欲しい…」 〜こだわり続ける「集客」への信仰とWebサイトの新しい存在意義〜

「それでも数が欲しい…」 
〜こだわり続ける「集客」への信仰とWebサイトの新しい存在意義〜

「知名度がないから、とにかく検索順位を上げて、たくさんの人に見てもらわないと不安だ」
「まずはアクセス（PV）の数を集めること。すべてはそこから始まるんじゃないか？」

Webサイトの運用やリニューアルを考えるとき、多くの経営者やWeb担当者が異口同音にこのように口にします。
「それでも数が欲しい」
「それでも見られたい」
それは、自分の商品やサービスに自信があり、しかし世の中に届いていない焦りを知る商売人として、極めて自然で、抗いがたい切実な願いだと思います。

かつて、デジタルマーケティング業界はこの「数の不安」に対して、一つの分かりやすい答えを提示しました。
「SEOで上位表示をしてアクセスを集めれば、ビジネスは成功しますよ」と。

しかし、現実は本当にそうだったでしょうか？
AI検索がWebのあり方を根本から変えつつある今、過去10年間、私たちが信じて疑わなかったWebにおける「集客モデル」がいかに実態の伴わないものであったか。そのカラクリを、少し冷静に紐解いてみたいと思います。

10万PVの「冷やかし客」より、1万人の「本気の読者」

いつもどおり、結論から申し上げます。
「上位表示でとにかく知らしめる（認知を広げる）」という集客モデルが機能したのは、日用品やBtoCの商材など、ごく一部の領域だけだったのではないでしょうか。特定の問題を解決する中小企業やBtoB企業にとって、SEOによってかき集められた大量のアクセスは、実は「ほとんど利益に貢献していなかった」というのが現実だったと思うのです。

これまでのWeb集客は、テレビCM等の「とにかく露出して刷り込む」という大衆向けの手法を、そのままWebに持ち込んだものでした。しかし、Web検索とは本来、ユーザーの能動的な行動（キーワードを入れてクリックする）です。
「○○の基礎知識」や「○○のコツ7選」で検索して御社のブログに辿り着いた人は、その「無料の知識」が欲しかっただけなのです。
自分の行動を冷静に振り返ってみればわかりますよね。彼らは記事を読んで満足すれば、そのままブラウザの戻るボタンを押して去り、二度と戻ってきません。

毎月のレポートで「社長、今月は10万PVいきましたよ！」と右肩上がりの綺麗なグラフを見せられると嬉しいものですが、実際のところ、そのうちの9万9000人は、絶対に御社の顧客にはならない、財布を開く気すらない、いわゆる「冷やかし客」だったと言わざるを得ません。

年間数百万円の費用を払い、外部のライターに中身の薄い一般的な記事を量産させて得たものは何だったのでしょうか。
それは、かつて信頼性の高い業界紙や専門誌に実直な広告を出して届けていた「本気の1万人（決裁権者）」よりも、圧倒的に純度の低い「ノイズの山」でしかなかったのです。

ダッシュボードという麻薬と、「数字が動くゲーム」

ではなぜ、私たちはこんなにも費用対効果の悪い集客モデルにお金を払い続けてしまったのでしょうか？
それは、デジタルマーケティング会社が巧妙だったから、という理由だけではありません。
経営者自身が「ダッシュボード上の数字」に安心感を覚え、依存してしまったという共犯関係を見逃すこともできないのです。

BtoBの商売、あるいは専門性の高いサービスは、今日明日で結果が出るものではありません。商談から成約まで何ヶ月もかかる、地味で忍耐のいる世界です。
経営者は常に孤独で、自社の選択が正しいのか不安を抱えています。 しかし、Googleアナリティクスを開けば、そこにはリアルタイムでピコピコと動く数字があります。

「お、今日はPVが500に増えたぞ」
「先月より検索順位が3つ上がっているな」

右肩上がりのグラフを見れば、誰だってうれしいし、面白いものです。
経営者たちは、毎朝株価をチェックしたり、万歩計を見たりするような感覚でダッシュボードを開き、「自分たちの商売が日々前進している」という健やかな錯覚（やっている感）を手に入れていたのです。

実際にそうですよね。統計データを見て「どうしたらもっと数字を増やせるか？」とデジタルマーケティングの会社と一緒に考えるのはいかにも頭を使った感じがしますし、そういう提案を受けて「じゃあ、やってみよう！」と決断する姿はエリートビジネスマンそのものです。ちょっと自分に酔ってしまったりもするでしょう。
（それを苦々しく、あるいはどこか哀愁を含んだ眼差しで見つめていた、賢明で地道な我ら中小企業の“タコ社長”たちがたくさんいたことも、ここに書き添えておきます）。

デジタルマーケティング業界は、会社の本当の成果（売上・利益）に直結する施策を生み出すのが難しい代わりに、この「経営者の不安を紛らわせる、数字が動く楽しいゲーム」をパッケージとして提供していた側面があります。

冷酷なデータが示す「数字の正体」

私たちがダッシュボードを見て一喜一憂していた数字の正体を、世界的な統計データから見てみましょう。

第一に、Webサイトにやってくるアクセスのうち、約半数は「人間」ですらありません
世界的なサイバーセキュリティ企業の調査によれば、現在の全Webトラフィックの約半分は、検索クローラーやAIのスクレイピング、悪意のあるスパムなどの「Bot（機械）」によるものだと言われています（※1）。
つまり、グラフが跳ね上がって「見られている！」と喜んでいたアクセスの半分は、そもそも財布すら持っていない機械の巡回なのです。

第二に、「数を集めれば確率論で儲かる」という前提そのものが限界を迎えています。
一般的なBtoBサイトにおける、自然検索経由の平均コンバージョン率（問い合わせ等に至る確率）は、業界平均で2%台、専門性の高い領域では1%台に過ぎません（※2）。
100人集めても97〜98人は何もせずに帰ります。無理やりアクセスを1万から10万に増やしても、増えたアクセスは「問い合わせる気のないノイズ」です。その結果、営業部門には「質の低い冷やかしの問い合わせ」ばかりが届き、無駄な見積もり対応コストで組織が疲弊していくことになります。

数を集めるゲームは、最初から中小企業にとって割に合わない構造だったのです。

AI検索（ゼロクリック）がもたらす完全な引導

そして今、生成AI検索の普及が、この「数を集める集客モデル」に決定的な引導を渡しました。 ユーザーは、GoogleのAI OverviewsやChatGPT、Perplexityの回答画面で「自分の欲しい答え」をその場で手に入れます。
結果として、どのWebサイトのリンクもクリックせずに検索を終える「ゼロクリック検索」の割合は、すでに全体の60%を超えているというデータもあります（※3）。

「無駄なアクセス（冷やかし客）」すら、そもそも自社サイトに流入してこない時代が、とうに到来しているのです。

最近、AI検索の台頭によって従来の手法が通用しなくなり、SNSなどでデジタルマーケティングの専門家たちが、これまで聞いたこともないような難しい専門用語を使って複雑な論陣を張ったり、「これからは展示会やインサイドセールスといったオフラインも手伝います」と慌てて方向転換を始めたりしているのを見かけます。
これは皮肉なことですが、彼ら自身が「アクセスの錬金術（集客モデル）」がかつてのように機能しなくなったことを、暗に認めている証拠ではないでしょうか。

数を集めるゲームの終焉。AIに「本気の10人」を引き当てさせる

「それでも数が欲しい」という、ダッシュボード上の架空のゲームは、もう終わりでいいのではないでしょうか？

知名度がないことを恐れる必要はまったくありません。
これからのAI時代は、1万人の通りすがりの冷やかし客に社名を知ってもらう無駄な努力をやめ、御社の技術やサービスを「今すぐ、どうしても必要としている、世界中の本気の10人」を探せばいいのです。あたりまえといえばあたりまえです。本来、中小企業の商売とはそういうものだったのですから。
そして、その10人を探してきてくれるのが、他ならぬAIです。

私たちがやるべきことは、アルゴリズムを攻略することではありません。 自社の揺るぎない事実（Fact）と、やらないこと（Not）を、AIが理解できる構造化データ（JSON-LD）を用いて、Webサイトの裏側に正確に「デジタル登記」しておくことです。
それだけで、AIは文脈を完璧に理解し、世界中の膨大な情報空間の中から「まさに御社のような会社を探していた、打てば響く本気の10人」だけをピンポイントで引き当て、最高の純度でマッチングしてくれます。

これからのWebサイトは、不特定多数を引き寄せる「集客の網」ではありません。AIという巨大な知性に、自社の実存を正しく伝えるための「信頼のインフラ」です。

数は要りません。これからは、圧倒的な純度の「マッチング」の時代です。

【脚注】
（※1）Imperva 『Bad Bot Report 2024』：全世界のWebトラフィックを分析した結果、約半数（49.6%）が人間以外のBot（機械）によるアクセスであり、年々増加傾向にある。
（URL: https://www.imperva.com/resources/resource-library/reports/2024-bad-bot-report/ ）

（※2）First Page Sage / 業界別SEOベンチマーク調査：BtoB企業における自然検索（Organic Search）からの平均コンバージョン率は約2.4%前後であり、B2B SaaSなどの複雑な商材では1.1%〜1.5%に留まることも多い。
（URL: https://firstpagesage.com/reports/average-seo-conversion-rate-by-page-type-fc/ ）

（※3）SparkToro ゼロクリック検索調査（2024年）：Google検索の全クエリのうち、Webサイトへのクリックが発生しない「ゼロクリック検索」は全体の約60%に達している。
（URL: https://sparktoro.com/blog/2024-zero-click-search-study-for-every-1000-us-google-searches-only-374-clicks-go-to-the-open-web-in-the-eu-its-360/ ）